Image Alternative text

Attention economy: Obrovské tržiště s naší pozorností

Publikováno: 09/09/2019

Tento článek byl původně publikován na stránkách internetové platformy Boldfish.

 

Procházíte se po velkém orientálním tržišti. Zdejší prodavači, otrhanci a žebráci si hned všimnou, že nejste místní, takže nepochybně máte peníze. A tak se všichni začnou přetahovat o vaši pozornost: „Slečno! Slečno! Tady! Výhodná cena!“ Postrkují vás mezi lahvičky s vonnými tyčinkami, padělky značkového oblečení a různá pochybná místní koření. Trochu vám to jde na nervy, ale přece jen vás zaujali. Vydali jste se do ulic na vlastní popud. Možná jste původně mířili někam jinam, ale náhodná výprava mezi plátěné stánky trhovců nemusí být na obtíž. Najednou se plachta jednoho ze stánků rozevře a vylétne z ní osamělý pruh kouře, který vás prudce zaštípe do nosu. Trhovci vědí, že máte spoustu možností. Bojují o vaše peníze pomocí laciných světlic a kouzelnických triků. Jiní prostě jen křičí. A další zase vyvolávají své nejnižší ceny. Konečně se u jednoho stánku zastavíte a málem najdete to, co hledáte. A rovnou nakouknete i do sousedních stánků, když už jste hned vedle. Později se na tržiště vrátíte a něco si koupíte, protože si budete pamatovat ten příjemný zážitek a nízké ceny.

Činíte aktivní a pasivní rozhodnutí na základě toho, co chcete a co vás zajímá. Orientální bazar jste sami aktivně nehledali – byla to pasivní činnost. Návštěva tržiště byla jen krátká, neplánovaná zastávka, ale přesto ve vás zanechala stopu. Utkvěla vám vzpomínka na ten zážitek, na intenzivní vůně a salonní triky prodavačů. A proto jste se později aktivně rozhodli vrátit. Z pohledu zákazníka to funguje podobně jako tzv. ekonomika pozornosti (attention economy). Ta však nestojí na penězích, ale pouze na naší pozornosti.

Dnešní snadná a neomezená dostupnost informací vede tomu, že „už nečteme, jen listujeme“, jak uvádí Alex Iskold, ředitel newyorské společnosti Techstars. Nudné webové stránky se v podstatě podobají orientálnímu bazaru: uživatelé odtud rychle spěchají pryč, protože vědí, že mohou vybírat ze spousty alternativ. Technologické společnosti se proto zoufale snaží najít relevantní obsah a dostat ho k uživatelům. Když se jim podaří vzbudit zájem, zákazníci prohlížením stráví více času a budou se často vracet. Tím se také zvyšuje pravděpodobnost, že si něco koupí. Placení pozorností ale není přímá transakce. Údaje o počtu zhlédnutí nebo kliknutí se používají při měření úspěšnosti reklamy. V ekonomice pozornosti stejně jako v každé zdravé ekonomice platí, že růst je stimulován prodejem – nebo obecněji, výsledky prodeje. Prodej se zde však realizuje nepřímo a dodatečně. Iskold upozorňuje, že newsfeedy a vyhledávače poskytují své služby výměnou za pozornost. Zisky jim pak plynou z reklamy zobrazované uživatelům.

 

Co je to pozornost?

Termín „ekonomika pozornosti“ (attention economy) je relativně nový a označuje nabídku a poptávku týkající se lidské pozornosti. Pozornost je sice abstraktní a možná na první pohled neuchopitelný pojem, ale vlastně se příliš neliší od jiných zdrojů, kterých máme pouze konečnou zásobu. Jak shrnuje Matthew Crawford z Institute for Advanced Studies in Culture: „pozornost je zdroj; člověk jí má jen omezené množství.“

Pozornost je součástí lidského prožívání, je to motor, který nás spojuje s okolním světem. Crawford to vysvětluje na přirovnání s reflektorem. Svět je plný podnětů, které působí na naše smysly. A my jsme na obranu vybaveni schopností tento obrovský příliv smyslových vjemů filtrovat: naší pozorností. Ta si z moře informací vybere jednu věc, zaměří se na ni a vše ostatní potlačí. Pozornost je nerozlišující konstanta. „Paprsek reflektoru je stále stejný, ať míří kamkoli. Nemění se podle toho, co osvětluje,“ tvrdí Crawford. Naše pozornost je právě takový neměnný paprsek zájmu, který se zaměřuje stejným způsobem na cokoli, co nás upoutá. Tento paprsek však máme jen jeden. S nástupem digitálního věku jsou nám k dispozici nepřeberná kvanta okamžitě dostupného obsahu. V hltání stále většího množství informací nám však brání onen jediný, omezený reflektor. Přesto jsme se o to nepřestali snažit – a v tom je právě problém.

Podle Herberta Simona, amerického politologa a autora slavné teorie omezené racionality, jsou lidé vázáni takzvanými kognitivními limity. Žijeme ve světě tak nabitém informacemi, že tato přehlcenost nutně musí mít nějakou protiváhu. Když je něčeho nadbytek, něco jiného musí být vzácné. Co tedy informace spotřebovávají? Pozornost.

„Hojnost informací vede k nouzi o pozornost a k potřebě pozornost efektivně rozložit mezi množství informačních zdrojů, které ji mohou spotřebovat,“ vysvětluje Simon. Obklopuje nás tolik informací, že už nečteme, jen listujeme. Simon se domnívá, že nesprávné rozdělení pozornosti znamená prohraný souboj s informacemi obecně. Musíme zaměřit pozornost na rozsah svých kognitivních limitů – uvědomit si konečný obvod světla, které náš reflektor vrhá na jeden stan z celého velkého tržiště. Kdybychom se pokusili vnímat celou scénu, bude to jen šum. Jakmile se však na něco soustředíme, začneme být schopni záměrného jednání.

Informace o pozornosti jsou cenné, protože odhalují naše zájmy a záměry. Když brouzdáme na internetu, necháváme za sebou drobečky – data vyznačující cestičku, kterou jsme při návštěvě nějaké webové stránky nebo platformy urazili. „Když se registrujeme k odběru služeb jako Amazon nebo Netflix,“ píše Iskold, „dáváme svůj souhlas s drobně psanými smluvními podmínkami. Obvykle v nich bývá explicitně uvedeno, že informace o našem chování jsou k dispozici poskytovateli. Koneckonců, všechny tyto společnosti nám nabízejí služby.“ Na důmyslné výměně služby za informace ostatně není nic špatného. Jenže mnohé z těchto společností mohou držet naše informace jako rukojmí, a často je dokonce i zneužít. Na Facebooku nedávno nastalo pozdvižení, když byly nabourány osobní účty 30 milionů uživatelů. Někdo by na to mohl říct: „Ale já přece nemám co skrývat.“ No a? To, že nemáte co skrývat, přece ještě neznamená, že nemáte právo na soukromí.

 

Za oponou pozornosti – behaviorismus

Harvardský psycholog B. F. Skinner v roce 1930 provedl experiment zaměřený na posílení určitého chování prostřednictvím odměny (neboli operantní podmiňování), jemuž se později začalo přezdívat Skinnerova skříňka. Skinner ve svém experimentu sledoval klec s krysou, která byla po zatahání za určitou páčku odměněna jídlem. Krysa se zpočátku bezcílně pohybovala po kleci. Pak náhodou zavadila o páčku a aktivovala tak přívod potravy. Když byla krysa do klece umístěna opakovaně, vytvořila si návyk a ihned se vydávala k páčce. Postupem času však páčku používala už jen tehdy, když měla hlad. Aby krysa vykonávala daný úkon častěji, zavedl Skinner proměnlivý harmonogram odměn. Po stisknutí páčky krysa dostala někdy větší, někdy menší odměnu. A někdy dokonce vůbec nic. Následkem toho se začalo u krysy projevovat nutkavé chování: mačkala páčku neustále. B. F. Skinner se domnívá, že hnacím impulsem pro častější používání páčky je očekávání. A předpokládá, že tento princip platí pro všechny krysy – a stejně tak i pro lidi. Skinner byl významný představitel psychologického směru zvaného behaviorismus, podle nějž lidské chování plně závisí na stimulech a odměnách. Rozpracoval tezi, že rozhodnutí jednotlivce jsou dána jeho okolím. Pokud by se tedy někomu (nebo něčemu) podařilo sestrojit vhodnou „skříňku“, pak by tato entita teoreticky mohla ovládat lidské chování. Technologičtí giganti to vědí, a dokonce to vyučují.

 

Sociální média – platformy, které nás mají rozptýlit

Úspěch sociálních médií tkví v tom, že jsou návyková. Využívají k tomu širokou škálu prvků: každé zapípání, upozornění, notifikace nebo „lajk“ krmí naši závislost. Tím se dostáváme zpět k pojmu proměnlivých odměn. Když otevřeme aplikaci, abychom si zkontrolovali upozornění, vlastně taháme za páčku s cílem zjistit, jestli toho dostaneme hodně, málo, nebo nic. Ať už po tom naše mysl touží, nebo ne, naše pozornost je povzbuzována očekáváním – tím drásavým napětím, jestli se nám dostane záblesk sociálního ocenění. „Když vám někdo dá „to se mi líbí“, je to, jako by vás poplácal po zádech,“ popisuje Alex Levin, spoluzakladatel brooklynské kreativní agentury L+R. „Je to pozorné, neškodné gesto, které nic nestojí.“ Naše lajky ale obvykle nejsou doručeny okamžitě. Musíme chvíli počkat a rolovat – zase ta podobnost s tahací páčkou... Těch pár sekund, které se zdají jako načítání aplikace, je ve skutečnosti záměrně naprogramovaná prodleva posilující naše očekávání. Někdy lajků dostaneme jen pár, jindy hodně a jindy žádné. Jsou to „záblesky pseudopotěšení“, naříká vývojář, který tlačítko „to se mi líbí“ vytvořil. Jak vidíme, tenhle cyklus návykové zpětné vazby začíná prostým lajkem.

Facebook představil tlačítko „to se mi líbí“ v roce 2009. O rok později ho následoval YouTube, který přešel z hodnocení pěti hvězdiček na podobný systém s palcem nahoru a dolů, a také Instagram s lajkovací funkcí v podobě srdíčka. Twitter pak zavedl udělování srdíček v roce 2015. Tlačítko „to se mi líbí“ je možná jen neškodný způsob, jak ukázat, že něčemu věnujete pozornost. Pozornost totiž může být dost obtížně vyjádřitelná, i pokud ji budeme pojímat velmi volně. A právě v tuto chvíli přichází ke slovu tlačítko s palcem nahoru. Tato forma projevu pozornosti se stala novodobým platidlem. Lidé si mohou spočítat lajky u svých příspěvků a mohou tak být motivováni k určitému chování, aby získali větší odezvu. Někdy možná uživatelé klikají na „to se mi líbí“, jen aby získali lajk na oplátku. Vkládání příspěvků s hashtagem #likeforlike („lajk za lajk“) je ostatně jedním z mnoha kroků k tomu, jak být populární na Instagramu.

Naše pozornost ale není jen držena jako rukojmí. Může docházet také k jejímu zkracování. V průzkumu internetového portálu The Manifest bylo zjištěno, že starší uživatelé (příslušníci generace X a generace Baby Boomers) jsou ochotni používat aplikaci i navzdory pomalé křivce učení, zatímco mladší respondenti při pomalém učení častěji spatřují problém v aplikaci samotné. „Nebudou aplikaci dál používat, pokud je frustruje nebo neuspokojuje jejich potřeby.“ Vidíte ten háček? Nové technologie musejí být návykové zkrátka proto, že nejrychleji rostoucí demografická skupina ví, že se může kdykoli poohlédnout po něčem jiném. Pokud zákazníka zaujme relevantní obsah nebo užitečný produkt, tak se na stránce zdrží – a proto je využíván mechanismus návykové zpětné vazby. Nové technologie musejí být rychlé, jednoduché a podmanivé. Jinak se můžou s úspěchem rozloučit.

 

Obchodní model

Ekonomiku pozornosti si můžeme představit jako internet postavený na maximalizaci zisků z reklam. V jejím obchodním modelu jde o vytvoření trhu, kde jsou spotřebitelé šťastní, protože šťastní spotřebitelé utrácejí peníze. A to zase činí šťastnými prodejce. Ukažme si všechno to štěstí na příkladu Facebooku. Čím více pozornosti si Facebook dokáže získat a udržet, tím účinnější bude jeho reklamní prostor, a bude si tedy moci od inzerentů účtovat víc peněz. Vzniká tak tržiště, kde spotřebitelé výměnou za používání služby souhlasí se smluvními podmínkami. Uživatelé Facebooku se domnívají, že tato platforma je zdarma, protože za používání přece nemuseli vysolit žádné peníze. Jenže v tomhle typu ekonomiky se platí pozorností.

V druhém čtvrtletí roku 2018 vydělal Google 32,5 miliard dolarů, přičemž hlavní část tvořily příjmy z reklam. Pro lepší představu: je to víc než HDP Jamajky, Fidži a Baham dohromady. (Já už vážně potřebuju dovolenou.) Čím více pozornosti tedy Googlu věnujete, větší hodnotu mu pomůžete vydělat.

 

Závěrem

Ekonomika pozornosti je zvláštní tržiště, které prosperuje díky nepřímým transakcím. Pozornosti máme jen omezené množství, je těžké ji plně pochopit, a tedy i ovládat. Proto je vydána napospas různým manipulacím.

Uživatelé by měli být dobře obeznámeni se svými digitálními právy. Mnozí například nevědí, že na základě smluvních podmínek mají právo vyžádat si soupis dat shromážděných o jejich osobě. Kromě toho mají uživatelé právo svůj účet a s ním související informace vymazat. Pokud jste si někdy zkoušeli zrušit Facebook nebo Instagram, nepochybně jste zjistili, že je k tomu potřeba nespočetné množství mučivých kroků. Asi vás nepřekvapuje, že je to tak těžké.

Hrami proti dezinformacím a nedůvěře v média

V rámci projektu zaměřeného na mediální vzdělávání seniorů a starších dospělých zmapoval Tomáš Titěra současný stav v oblasti her s tématikou mediální gramotnosti. Tento článek tak přináší přehled konkrétních příkladů her, které různými způsoby pracují s mediální tematikou a s různou úspěšností cílí na rozvoj mediální gramotnosti.

Výukový modul: Stručný průvodce historií „fake news“ a dezinformací

Fabulování informací není nic nového. Mylné informace, dezinformace a propaganda jsou rysy lidské komunikace nejméně od dob antického Říma, kdy Antonius potkal Kleopatru. Šíření mylných informací a dezinformací pak dramaticky umocnil Gutenbergův vynález knihtisku roku 1493. Nakonec přinesl i první velkou novinářskou kachnu (hoax). Šíření dezinformací se poté objevovalo během konfliktů, změny režimu a katastrof.

Problém skutečných zpráv – a co se s ním dá dělat

Zapomeňte na nešťastný výraz fake news – falešné zprávy. Větší potíž představují zprávy skutečné. Zpravodajství se totiž zabývá především senzačními, výjimečnými, negativními a aktuálními událostmi. Těchto pět slov také přesně popisuje, co je na něm problematické.